Goldman Sachs: Wir sind keine elitären Halsabschneider, arbeiten Sie für uns

Können Sie sich selbst hier vorstellen? Diese Frage stellt Goldman Sachs‘ Head of Human Capital Management Dane Holmes in eine frisch gestarteten Linkedin-Kampagne „Day in Life“. Es handelt sich um eine der bisher teuersten und ehrgeizigsten Recruitmentkampagnen. Doch anders als in dem gleichnamigen Lied der Beatles geht es nicht um psychodelische Erfahrungen oder musikalische Höhepunkte, sondern um die Profile einiger Angestellten.

Fairerweise muss man sagen, dass es sich bei Goldmans Kampagne nicht um das übliche Marketing-Futter handelt, in der sich glückliche Millennials mit Trendthemen auseinandersetzen. So gibt es eine Karla, die Fintech-Produkte entwickelt, den Analyst Impact Fund geschaffen hat und nebenbei Yoga betreibt und gerne hausgemachte Salate isst. Weiter gibt es einen Corwin, der im Produkt- und Bewerbungs-Controlling arbeitet, einem besonders anspruchsvollen Job im Handelssaal. Wie von einem Hochglanzmedium zu erwarten, ist Corwin nicht nur attraktiv, sondern hat auch eine Bildungsinitiative gegründet. Besonders gefällt ihm an seiner Arbeit, dass er unsinnige Altersvorsorgeprodukte verhindern kann.

Goldman Sachs will in der Kampagne vermitteln, dass dort Leute wie Danny und Julia arbeiten, die Sport und Meditieren lieben, aber deren Priorität in dem Nervenkitzel besteht, wie er mit dem Finden der richtigen Strategie verbunden ist (Julia), oder jeden Tag an seine Grenzen zu gehen (Danny) und sich ständig weiterzuentwickeln und hinzuzulernen (Danny).

Wer bereits einige Jahre in der Branche hinter sich hat, reagiert auf solche Kampagnen rasch mit Zynismus. Allerdings handelt es sich bei der Zielgruppe sicherlich nicht um graumelierte Herren und Damen, die sich bereits ihre feste Meinung über Goldman Sachs gebildet haben. Bei der tatsächlichen Zielgruppe handelt es sich sicherlich um Uniabsolventen, die 2008 noch die Schulbank gedrückt haben und deren Kenntnisse von Goldman Sachs aus Filmen wie „The Big Short“ stammen.

Nach einer Marktstudie von Dane Hudson haben Bewerber IT-Unternehmen mit Begriffen wie „Innovation“, „Kreativität“ und „Träumen“ (sic) verbunden, während es bei Goldman Sachs neben „Prestige“ und „Professionalität“ Begriffe wie „elitär“ und „Halsabschneider“ waren.

Genau da versucht die Kampagne anzusetzen. Mit „Day in life“ will Goldman Sachs Assoziationen wie „Sinn“, „Team“ und „handlungsorientiert“ wecken. Mentoring, Entwicklungschancen und Kreativität sollen in den Mittelpunkt gestellt werden. Und natürlich Yoga, viel Yoga.